Come progettare Landing Page che convertono

Cos’è una Landing Page e a cosa serve?

Ti sarai imbattuto tantissime volte su una Landing Page passando da una newsletter, un contenuto sponsorizzato sui social, cliccando su “scopri di più” o su un annuncio di Google Ads.
Infatti Landing Page significa letteralmente “pagina di atterraggio o destinazione”: si tratta di una pagina web creata ad hoc per confezionare un contenuto pubblicitario e veicolarlo online.

La caratteristica principale che distingue una Landing Page dalle altre pagine web, come ad esempio quelle di un sito, è la mancata possibilità di navigazione.
Una Landing Page infatti è una pagina web “chiusa” che permette all’utente soltanto di compiere l’azione specifica per cui è stata creata, ovvero la conversione.

La struttura di una Landing Page che converte

Le Landing Page sono molto diverse tra di loro e il linguaggio grafico e testuale si adatta al prodotto o servizio pubblicizzato, ma anche all’obiettivo di conversione che si vuole raggiungere.
Tuttavia questa differenza è solo apparente, e un occhio attento riconosce subito l’architettura di un funnel di conversione tipico di una landing page.


Headline: specifica e concisa

L’headline, ovvero l’intestazione iniziale che contiene l’oggetto della campagna pubblicitaria, è il primo impatto visivo dell’utente che atterra su una Landing Page.
Per questo è importante che il contenuto dell’headline confermi le promesse fatte nell’Adv e mostri all’utente il vantaggio di quel determinato prodotto o servizio.
Il consiglio è quello di utilizzare un copy breve, specifico e che attiri subito l’attenzione.
Cosa intendiamo con breve?
Massimo di 70 caratteri, anche se 50 è il numero ideale che permette la lettura (quasi) su tutti i device.

Subheading: il primo filtro

Subito dopo l’headline troviamo il subheading che ha la funzione di descrivere brevemente il contenuto pubblicitario e guidare l’utente verso l’elemento successivo che chiarirà ogni dettaglio.
Occhio però a non dilungarti troppo! Il limite di caratteri suggerito per il subheading è di 100-120 (spazi inclusi). In questa parte della Landing Page devi chiarire il contenuto che seguirà, creare interesse e orientare l’utente nella comprensione delle specifiche presenti nel Body Copy.

Body Copy: descrivi cosa, come e perché

Questa è la parte più descrittiva, ma è anche l’elemento centrale in cui è necessario parlare in modo chiaro agli utenti.
Nel Body Copy si inseriscono tutti i dettagli del prodotto o servizio, e in alcuni casi si ricorre all’ausilio del metodo PAS (Problem Agitate Solve). Con questa formula si solleva il problema che l’utente ha o potrebbe avere, mettendo in risalto come il nostro prodotto o servizio offre una soluzione a quella specifica esigenza.

Le testimonianze come riprova sociale

Sebbene non siano un elemento obbligatorio, le testimonianze (o video testimonianze) giocano un ruolo fondamentale per ottenere la fiducia degli utenti.
Inoltre aiutano l’utente a identificarsi nelle personas che si sono già affidate al nostro brand.

Form e CTA: verso la conversione degli utenti

Ora che abbiamo raccontato il prodotto o servizio pensando alle esigenze della nostra Buyer Persona, dobbiamo chiudere il funnel e guidare gli utenti alla conversione.
I nostri alleati principali in questa fase saranno il form e la CTA: entrambi dovranno essere semplici, chiari e persuasivi.

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Testo o immagini: cosa converte di più su una pagina web?

L’eterna lotta tra i copy e la grafica non trova né vinti né vincitori…perché la verità è che non esiste una risposta assoluta!
Ci vuole il giusto equilibrio, ma soprattutto bisogna testare.
Ci sono dei prodotti o servizi che necessitano di una descrizione testuale lunga e approfondita per rendere l’utente consapevole e rispondere ai suoi dubbi più frequenti.
In altri casi invece l’immagine parla da sé e il testo ha la funzione di esaltare le emozioni e le sensazioni con frasi brevi e ad effetto.

A/B test: trovare gli elementi di una Landing Page che performano meglio

Non solo testi e immagini: colori, posizionamenti, CTA, form, video.
Sono tanti gli elementi che compongono una Landing Page e che possono agire positivamente o negativamente sulle performance.
Per questo è necessario fare degli A/B test, ovvero dei test tra due o più Landing Page di una stessa campagna pubblicitaria ma che presentano elementi diversi tra di loro.

Ad esempio possiamo testare due Landing Page identiche che differiscono solo per la CTA, oppure due Landing Page con gli stessi elementi ma disposti in maniera diversa.
I risultati degli A/B test, soprattutto quando non abbiamo uno storico sul vertical di riferimento, ci permettono di individuare gli elementi e la struttura che rendono una Landing Page performante.

Tempi e feedback per ottimizzare le conversioni di una Landing Page

Uno dei punti di forza dell’online è la misurabilità delle performance.
Dal momento in cui una campagna pubblicitaria online inizia a circolare possiamo monitorarne l’andamento e intervenire sull’ottimizzazione dei singoli elementi, dall’Adv alla Landing Page.

Ma in base al canale con cui stiamo veicolando la campagna è possibile che siano diverse le tempistiche per ottenere dei feedback di rilievo.
Nel caso di una Landing Page, ad esempio, abbiamo bisogno di almeno una settimana per valutare l’invio di una DEM e di poche ore se si tratta di una campagna per il Native Advertising.
Questo lasso di tempo ci serve per raccogliere un numero sufficiente di visitatori e valutare alcuni aspetti come il tasso di conversione o la durata di visualizzazione della Landing Page.

Affidandoti poi a tool come Hotjar puoi studiare il comportamento degli utenti che atterrano sulla tua Landing Page, vedere dove si soffermano di più, quali informazioni saltano o a quale step della conversione si interrompono, ed intervenire per ottimizzare la user experience.
Tutto questo ti permetterà di costruire le regole d’oro per progettare Landing Page che convertono.

In conclusione…
Se stai progettando una Landing Page che converta, ragiona vestendo i panni della tua Buyer Persona.
Chiediti se la tua Landing Page:

  • Indica subito in modo chiaro ed esplicito il contenuto al suo interno;
  • Mostra i vantaggi per l’utente;
  • Solleva le problematiche della tua Buyer Persona ideale e presenta il tuo prodotto o servizio come soluzione;
  • Infonde fiducia, credibilità e autorevolezza al tuo brand;
  • È leggibile e fruibile tanto da desktop quanto da mobile;
  • Guida all’azione di conversione in modo intuitivo.


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